盖彦品牌观察 啤酒节品牌价值提升与城市飞跃 ——专家盖彦就青岛国际啤酒节(金沙滩)价值提升和城市建设接受鲁网·泰山财经专访

作为中国十大节庆活动之一,青岛国际啤酒节蜚声海内外,青岛以啤酒之名而充满激情,啤酒因青岛之势而欢乐绽放。那么节会品牌焕新与城市品牌战略升级的关系是什么?第32届国际啤酒节实现了哪些超越?未来啤酒节的举办还有哪些方面值得期待?为此,鲁网·泰山财经访谈了品牌中国战略规划院专家,新华社民族品牌点评工程专家,品牌强国先行工程专家,青岛创想力品牌研究院创始院长,首页首席汇品牌专栏主持人盖彦老师。

鲁网·泰山财经记者:啤酒节作为品牌之都的一张发展历程最长、品牌知名度最高、流量积累最大的品牌节会活动名片,不仅早已发展成为与德国慕尼黑啤酒节比肩的世界四大啤酒节之一,其自身品牌价值也达到了368亿元。请问盖老师,节会品牌焕新与城市品牌战略升级的关系是什么?

盖彦:城市级的节会活动不仅承载着一座城市人民的历史记忆,还作为一个整合营销传播的平台,向外展示和推广着一座城市的整体形象。我用三个字来说明节会品牌焕新与城市品牌战略升级的关系。

首先是啤酒之“名”。啤酒既是产品也是社交工具更是文化载体。啤酒作为产品是一个载体,作为社交工具提供了沟通和交互的机会,作为一种文化的承载物便上升到了文化象征的意义。对于青岛而言,啤酒已经不仅仅是一个产品品类、一个产业集群,更是一种啤酒经济形态。通过啤酒经济与啤酒文化的发展,将啤酒产业与文化产业进行“交互”与“勾兑”,让啤酒生态可以放射和延伸到人们城市体验的各个领域,它在满足人们味蕾需求的同时,激活了人们的社交需要,增强了人们的快乐体验,让青岛以啤酒之名叠加了更为丰富的激情和活力的品牌联想,其在经济、文化、社会和环境维度上的积极影响的叠加,还将持续放射出更多的品牌价值魅力。

其次是节会之“形”。借力节会新营销传递城市新魅力。青岛啤酒节是青岛进行节会营销和整合传播公关的一个重要手段和载体,是营销城市、营销品牌、营销产品和服务的一张最靓的名片。作为“节龄”超过30年的知名节庆活动,青岛国际啤酒节的品牌价值达到了368亿。青岛啤酒节价值评估,以数字化的证明方法,传递青岛啤酒节的无形资产品牌价值,而国内权威机构首次对节龄超过30年的节会进行创新性、探索性的价值评估,扩展了节庆的影响力,让品牌之都的形象通过啤酒节进行了一次价值传递。

最后是品牌之“实”。品牌日与啤酒节的交响酿造新美好。品牌代表着一个国家和一个城市的形象。青岛是一座品牌之城,历来重视品牌建设,走过了品牌产品-品牌企业-品牌经济-品牌城市的发展道路。青岛以品牌统领和整合一切有利于城市发展的资源优势,立足品牌产品和品牌企业,从“五朵金花”到“金花集群”,助力城市发展不断夯实基础,实现创新跨越,迈向高质量发展新阶段。7月27日,青岛市统计部门公布了2022年上半年经济运行情况,全市生产总值为7070.35亿元,增速为3.7%,实现增速、增量双提升。与去年同期相比,青岛GDP增加了531亿,超过了广州(331亿)、成都(362亿)等经济大市,青岛经济在疫情当下的坚挺与增长,与青岛一贯坚守的品牌强市的城市经营理念不无关系。

鲁网·泰山财经记者:青岛国际品牌节作为一个运营了30年的节庆品牌,是一个体验经济的流量入口,它承载着青岛人的激情和梦想,拥有无可比拟的情绪价值。请问盖老师,第32届国际啤酒节实现了哪些超越?

盖彦:产品有形、服务无形、体验无价。在体验经济时代,一切以人的感知和情绪需求为出发点,能够创造难忘体验、激发消费情绪、引导价值共鸣的品牌往往成为利益相关方口口相传的引领性品牌。实现了三个“势能”超越:营销新势能超越,价值新势能超越,文化新势能超越。

首先是营销新势能超越。青岛西海岸新区秉承“一样的啤酒节,不一样的啤酒文化”这一办节理念,自青岛国际啤酒节落户西海岸八年以来,在办节主题、办节方式、活动内容与科技接轨等方面立足传承力求突破。青岛国际啤酒节的创新与迭代,不断催生这一节会的新活力。青岛国际啤酒节落户西海岸新区以来,每年一个主题创新,从“海上啤酒节”、“智慧啤酒节”、“音乐啤酒节”,到“上合啤酒节”、“活力啤酒节”、“时尚啤酒节”、“华彩啤酒节”,再到今年的以“海洋”为主题的“云上啤酒节”,集齐这些主题之后我们会发现,这些宛如镶嵌在青岛西海岸的华彩明珠,颗颗闪亮,传递着城市创新发展的主题,让城市因节会之名,不断传递品牌的个性化形象,增强青岛品牌之都的烙印。尤其是本届啤酒节增加了青岛品牌日的系列活动,以啤酒之名、节会之形、品牌之实,构建了品牌之都整合营销传播的展会平台,既是青岛啤酒的节日盛会,也是青岛品牌集群的推广盛会。作为一个经济类同时又是非常亲民的展会,青岛国际啤酒节在疫情挑战的当下能够再出奇招,创建新势能,实属不易!

其次是价值新势能超越。在今年的32届青岛国际啤酒节期间,两个品牌价值数字值得大家关注:一是7月26日由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2022年《中国500最具价值品牌》榜单,青岛啤酒以2182.25亿元的品牌价值首次突破两千亿元,连续19年蝉联中国啤酒行业首位,成为与茅台、五粮液位列食品饮料行业前三名的啤酒品牌;二是在世界品牌实验室发布的2022年《中国500最具价值品牌》榜单中,山东有46个品牌入选,其中青岛有22个品牌上榜,海尔以4739.65亿元的品牌价值位列第三。其中5个品牌跻身100强,分别为海尔、青岛啤酒、海信、双星轮胎、卡奥斯;拥有2个千亿级品牌,分别为海尔和青岛啤酒;百亿级价值品牌达18个,分别为海信、双星轮胎、卡奥斯、赛轮、卡萨帝、崂山啤酒、澳柯玛、三翼鸟、日日顺供应链、青岛啤酒博物馆、盈康一生、青岛国信、海创汇、青岛银行、Leader、雷神、康普顿、海纳云;王子、TSINGTAO1903青岛啤酒吧品牌价值均超过40亿元。青岛新老品牌价值的绽放,印证着青岛发展品牌经济的成就,也是青岛可持续发展的最大底气。从以上品牌评价的数据和热度,以及青岛市政府层面品牌价值评价体系和榜单的出炉,我们还看到青岛品牌在品牌价值评价的认识上开始升维,从认识品牌价值、评价品牌价值、提升品牌价值,标志着青岛的品牌引领之路已经迈入以品牌价值驱动品牌管理、提升品牌经营的新时代。

最后是文化新势能超越。青岛国际啤酒节自创办至今,从中山公园、汇泉广场到东迁青岛国际啤酒城,再到西跨胶州湾阔拥千亩会场的金沙滩啤酒城,啤酒节的活动规模、内涵层次不断更新和丰富的同时,更让我们看到了青岛这座城市东扩、西跨的精彩跃升之旅。品牌是城区形象的代言者,是城市魅力的传递载体。2015年青岛国际啤酒节主会场在西海岸新区的落户新启,是颠覆青岛人记忆和认知的里程碑式刷新。这场承载着青岛人精神印记和城市激情的节日盛宴,该如何历史传承?又如何创新超越?西海岸新区以实干与创新,为青岛和世界交出了一份满意的答卷。作为肩负着经略海洋、融合创新、自贸试验区和国家级新区体制机制创新“四大国家战略使命”的国家级新区,青岛西海岸新区以经济实力、城市魅力、人居环境、惠民项目、新兴产业,不断书写创新发展的崭新篇章,成为青岛国际啤酒节迈向辉煌的重要经济基础支撑和营商环境支撑,实现了青岛国际啤酒节“转场”成功的无缝衔接。啤酒文化和啤酒经济迅速融入新区的经济文化生活中,成为与凤凰音乐节、国际影视博览会、博鳌亚洲论坛全球健康论坛、东亚海洋合作平台青岛论坛、东方时尚季、自贡迎春灯会、大珠山杜鹃花会、琅琊台四时祈福节等节会活动并肩同行,具有国际范、时尚风、百姓情的核心展会活动。青岛国际啤酒节在融入西海岸并将这一经典的节会品牌推向新高度的同时,也成为西海岸诸多节庆活动中的强力引擎,成为“酿造”开放包容、创新卓越的西海岸新区文化形象的最亮节会品牌。

鲁网·泰山财经记者:去年的第31届青岛国际啤酒节上向全球发布了节会品牌价值,今年又实现了“海岸”与“云上”叠加办会创新模式,请问品牌专家的您对第32届啤酒节有什么新的期待?

盖彦:一是以领航城市发展风向标的高度打造啤酒节。每一个城市都有她的天赋基因和历史沉淀,因而成就了与城市自然环境和经济环境相匹配的节会品牌。依托青岛丰富的历史文化资源,举办高文化品位和高文化体验的啤酒展会,对于讲好青岛故事、彰显青岛魅力、营销青岛实力具有积聚性作用。青岛国际啤酒节首先应该成为青岛踏浪海岸、云观天下、乘势领航新发展的风向标。青岛国际啤酒节主会场落地西海岸新区并连年实现跨越提升,背后是西海岸新区作为影视之都休闲之城智慧之岛的魅力和底气支撑,是西海岸新区城市国际知名度的提升、整体营商环境的优化和市场消费活力的彰显。新区在充分利用和整合地方文化资源、产业资源和地域优势的基础上,不断优化提升平台营销资源,连续成功举办青岛国际啤酒节,扩大招商引资领域的增容,带来经济红利螺旋式的增长。我们也看到,西海岸新区作为青岛市体量大区和经济强区,崇尚实干、锐意进取,其对青岛市整体经济发展和营商环境的贡献力量不容小觑。但是,青岛和西海岸新区要实现真正可持续的发展,并不是那么容易。当前青岛市正在组织开展“当龙头作表率开新局”大讨论。其首要之务就是深入分析上半年主要工作情况,特别是承担的主要考核指标在全省、在15个副省级城市中的位次情况,自觉把各项工作放到全省龙头、全国一流的坐标中,剖析现状、寻标找差、厘清不足,深挖作风能力根源。参考上半年的数据,青岛经济总量在副省级城市中排名第8,青岛要实现在全省乃至全国副省级城市中的“争先进位”,在跳出了与郑州、无锡、长沙等城市争斗层级的同时,也面临着超越宁波和南京的压力和挑战。下半年青岛还面临着三大挑战“关口”:工业发展方面,作为“工匠之城”在恢复工业低迷、提升工业动力方面还需要戮力前行;服务业发展方面,在保住三产4.9%的增幅和持续提升对经济增长贡献率方面还需要突破性方略;在出口方面,作为拉动经济的“三驾马车”之一的出口,上半年的增幅快速回落,还需要利剑出鞘。作为创新之城,青岛更应该发挥品牌有效整合三产融合资源、国际国内优势供应链资源、生产与消费端纽带和沟通资源的作用,以西海岸新区为示范和标杆戮力前行。每年于盛夏举办的青岛国际啤酒节,可谓是承上启下的重要节点的关键节会,以此为旗,在下半年蹚新路、出奇招、营服务、展宏图、建佳绩,发挥着风向标的作用。

二是做好新区“打板”城市品牌整合营销新范式。城市节会品牌是彰显特色、展示形象、汇聚资源、厚植优势的“核动力”“强磁场”和“营销利器”。每年一度的青岛国际啤酒节,集全市之力,在展会定位、展会目标、展会使命、展会理念、展会文化承接、展会活动创新、展会执行复盘等多个维度,借力打力,敢于创新,乐于复盘,不断创新发展思路,让青岛啤酒节成为城市整合营销传播的源动力。一是用啤酒节品牌焕新和活化聚力主流人群的体验。具体吸引年轻一代、商务人群、平台链主的参与和消费,按照层次精准分析他们的情感诉求和消费特点,进行核心消费人群客户画像,设计天地人网同时运行的体验场域。任何品牌活动的核心是供给端和客户端双维运行,是基于对市场需求的清晰洞察、对客户需要的满足和引领。啤酒节在场地扩容、科技赋能、产品提质的同时,还要提升精准服务能力,让青春之岛的年轻和活力在消费人群层面得到充分的体现。二是用新节庆范式与新文化体验造梦新时代。啤酒节应从城市战略的高度聚焦一个核心定位,同时每年的主题定位围绕核心定位形成群星拱卫烘托之势。围绕核心定位和年度主题,在城市文化的深度挖掘和啤酒文化的新型体验方面纵向深挖、横向连接,以新技术、新模式、新服务、新内容,强化消费参与感,以创意艺术和科技手段构建节会新生态,为客户创造难忘的幸福回忆。我们看到,通过节会经济的拉动,西海岸新区近几年正在成为青岛乃至山东最亮眼的时尚打卡地、流量聚集区。青岛国际啤酒节所发挥的“节会效应”和“长尾效益”在运营中逐步显现,餐饮、住宿、旅游、交通、商贸等消费潜力不断被释放。通过新技术、新模式、新服务、新内容的叠加,以用户思维创造啤酒节的文化附加值,创造超值的情感体验,啤酒节的无形资产价值会持续提升,从而为西海岸新区和青岛市的招商引资、招才引智设立“背景板”,塑造“新动能”。

三是把好时代之脉实现科产城人一体化的交融。西海岸新区啤酒节主会场历经八年的精彩历程和倾心打造,以金沙滩啤酒城为原点,以品牌节会汇聚八方资源,持续探索围绕人的需求打造更好体验、更强竞争力的创新之路。在青岛市第十三次党代会报告中,西海岸新区被委以重任,突出开放创新、全面提质,发挥多平台叠加优势,强化航运贸易、临港经济、先进制造、文化创意等功能,全面展现国家级新区特色风采,勇担四大国家战略使命。那么青岛西海岸新区当好青岛高质量发展的龙头,勠力创新、建功新时代、建设新时代社会主义现代化示范引领区的核心在哪里?我们知道,人是城市的核心和灵魂,城市的竞争、产业的竞争、企业的竞争、产品的竞争,归根结底都是人的竞争的外在表现。当城市的流量被激活,城市的评价指数日益提升,城市的好口碑就会在利益相关方的口口相传中累积叠加的品牌无形资产价值。品牌是沟通供给侧与消费侧的桥梁和纽带,是引领城市迈向高质量发展的关键。优势产业的集聚、四新经济的发展、营商环境的提升同时,西海岸新区作为引领级、示范级的综合能力展示区,必将率先一步从产业与城市叠加融合的竞争模式,向科技、产业、城市和人叠加融合的竞争模式升级和发力。今天的品牌已经成为连接供需双方的载体,人格化的品牌重构了个性化的城市,书写着勇毅前行的西海岸新区形象。通过国际啤酒节的持续举办和创造势能,让新激情与新梦想再造新区动力引擎。

总之,城市是品牌的摇篮,品牌在城市文化土壤的孵化和培育下从新生走向茁壮。在青岛加快迈入“活力海洋之都、精彩宜人之城”的奋进路上,以青岛国际啤酒节的成功举办为基础,标示着充满活力和激情的新区力量,必将培育和诞生更多欣欣向荣的品牌增长链群,我们拭目以待。

专家简介:盖彦老师,品牌中国战略规划院专家,新华社民族品牌点评工程专家,品牌强国先行工程专家,2017中国十大品牌专家,中国石油大学、青岛科技大学等院校特聘品牌课程导师,青岛创想力品牌研究院创始院长、首页首席汇品牌专栏主持人。出版《黑马》《博弈》《情道》专著,合作撰写《中国自主品牌评价报告》蓝皮书

close